En abril de 2008 el Consejo Regulador de la D. O. Ribera del Duero, con la colaboración de la Editorial Páginas de Espuma, decidió crear el Premio Internacional de Narrativa Breve Ribera del Duero para reconocer el mejor libro de cuentos inédito en lengua castellana. El 26 de marzo de 2009, en el Círculo de Bellas Artes y en el entorno de una gran fiesta patrocinada por el Consejo Regulador, y con asistencia de más de 400 personas, el jurado del Premio, integrado por los escritores José María Merino, Eloy Tizón y Ana María Shua, y D. José Trillo, presidente de la Ribera del Duero, dio a conocer la obra ganadora: Mirar al agua, del escritor Javier Sáez de Ibarra. En primavera de 2009 los promotores del Premio llegaron a un acuerdo de colaboración con CEGAL para difundir el Premio y la obra ganadora en la red de librerías de CEGAL, mediante la Campaña «Vino el cuento».

La Campaña, en la que participaron unas 150 librerías de toda España, patrocinada por el Consejo Regulador, tuvo como objetivo difundir y exponer de forma destacada, en las librerías que se sumaran al acuerdo, la obra ganadora del Premio. El libro Mirar al agua se puso a la venta en librerías a partir del 11 de mayo de 2009. La Campaña fue respaldada por un Concurso de escaparates para cuya realización el Consejo Regulador adjudicó un lote de botellas de Ribera del Duero a aquellas librerías que se sumaron a esta iniciativa. Los escaparates se colocaron la primera quincena de junio. En el Concurso llegaron a participar unas 80 librerías.